Wie Werbung im Gehirn wirkt: es sind die Emotionen

Gut 3.000 Werbebotschaften senden Unternehmen an den Menschen, und das täglich. Nur ein Bruchteil davon kommt tatsächlich an. Allerdings spielt das unbewusste Gehirn eine ziemlich große Rolle - und zwar bei Kaufentscheidungen. Auch wenn wir es nicht wahrhaben wollen: Werbung wirkt!Ein Rätsel aus den achtziger Jahren scheint gelöst: das "Pepsi-Problem". In einem Versuch nämlich sollte eine Personengruppe zwei gleich aussehende Getränke bewerten. Die andere Gruppe hatte dieselbe Aufgabe, wusste aber, was sie da trank, nämlich Coca Cola und Pepsi Cola. Das Ergebnis: die "blinden" Tester bevorzugten fast alle Pepsi, die anderen hingegen bekannten sich überwiegend zu Coca Cola. Warum, das wird jetzt klar. Dank der Hirnforschung, die mit den Wirtschaftswissenschaften auf dem noch neuen Gebiet der "Neuroökonomie" zusammenarbeitet, weiß man heute, dass Emotionen bei Kaufentscheidungen eine große Rolle spielen.

Der Blick ins Gehirn

Neben anderen haben sich Wissenschaftler von der Universität Münster mit Marken und ihrer Wirkung auf das Gehirn beschäftigt. In einer Studie im Journal of Neuroimaging stellten sie fest: Sobald man das Lieblingsbier oder die bevorzugte Kaffeemarke sieht, schaltet sich der Verstand ab und Gefühlsareale werden aktiviert, die dann die Entscheidung übernehmen. Das hat man auch mit Hilfe des Kernspintomographen bewiesen. Forscher können die Gehirne von Verbrauchern regelrecht scannen. Die Scanner lieferten bei Probanden Bilder, auf denen genau registriert wurde, welche Hirnareale bei der Entscheidung für ein bestimmtes Produkt stimuliert werden. Je farbiger eine Hirnregion aufleuchtet, desto stärker ist sie aktiviert.
So hat zum Beispiel die Werbeagentur Grey mit dem Bonner Institut Life&Brain unter der Leitung des Hirnforschers Christian Elger ein Forschungsprojekt durchgeführt, bei dem die Wirkung von Werbung gemessen wurde. Für die Untersuchung wurden 39 Verbraucher in einen Kernspintomographen geschickt. Durch eine Videobrille sahen die Versuchspersonen Markenlogos und -bilder, darunter Szenen aus Werbespots. 20 Probanden waren zwischen 20 und 35 Jahre alt, 19 Personen zwischen 50 und 65. Gemessen wurde der Sauerstoffgehalt im Blut in den einzelnen Gehirnregionen, denn aktive Nervenzellen verbrauchen mehr Sauerstoff.
Dabei kam u.a. heraus, dass Frauen auf Werbung deutlich emotionaler als Männer reagieren. Hirnareale, in denen Gefühle verarbeitet werden, werden bei Frauen stärker aktiviert als bei den männlichen Versuchspersonen. Männer hingegen verknüpfen das Gesehene viel stärker mit Erinnerungen aus früheren Zeiten. Ältere Konsumenten reagieren stärker auf etablierte Marken wie Nivea, Persil, BMW und Miele. Jüngere Verbraucher sprechen mehr auf Marken wie Ebay oder Google an.
Ein weiteres Untersuchungsergebnis bestätigte die Erkenntnisse aus der Marktforschungspraxis: 95 Prozent der aufgenommenen Reize werden unbewusst aufgenommen und verarbeitet. Wenn der Mensch emotional berührt wird, kann er Informationen besser behalten.