Sind Sie manipulierbar?

An was denken Sie bei dem Namen Langnese? Häufig haben wir unsere eigene Vorstellung von Markennamen oder Unternehmen. Wie bilden sich solche Assoziationen? Der Mediziner und Physiologe Iwan Petrowitsch Pawlow liefert 1905 mit seinem wohl bekanntesten Experiment einen Baustein für eine mögliche Erklärung.

Pawlows Inspiration

Pawlow bemerkt, dass sein Hund bei der Wahrnehmung von Schritten Speichel absondert, obwohl er sein Fressen noch nicht riechen oder sehen konnte. Inspiriert durch diese zufällige Beobachtung stellt Pawlow eine Versuchsreihe auf. Er will beweisen, dass Körperreaktionen von Reizen beeinflusst werden können.

Das Experiment

Immer wenn Pawlow seinen Hund füttert, läutet er von nun an eine Glocke. Diesen Vorgang wiederholt er einige Male. Er hinterlegt das Fressen so mit einem Reiz. Später lässt Pawlow nur noch die Glocke erklingen, ohne den Hund tatsächlich zu füttern. Die erwartete Reaktion tritt ein: Der Hund ist durch das Läuten konditioniert worden und entwickelt Speichelfluss. Pawlow setzt verschiedene, ähnlich klingende Reize ein und stellt die gleiche Reaktion des Hundes fest.

Konditionierung in der Werbung

Obwohl das Experiment ursprünglich einen physiologischen Hintergrund untersuchte, versuchen einige Werbemacher die Erkenntnisse von Pawlow für ihre Zwecke zu nutzen. Viele der Spots, die wir tagtäglich im Fernsehen sehen können, beruhen auf dem Prinzip der Konditionierung. Markennamen, Logos oder Werbelieder werden mit positiven Emotionen und Eigenschaften verknüpft, die meist unsere Grundbedürfnisse ansprechen sollen. Das Marketing versucht so ihre Kunden zu konditionieren. Sie erhoffen sich, dass ihr Produkt bei der nächsten Reklame automatisch positive Emotionen bei dem Zuschauer auslöst. Die Wirkung dieser Werbung kann jedoch von Person zu Person unterschiedlich sein.