Werbung im Gehirn: Pilot und Autopilot

Während all diesen genannten Versuchen steuerte das Gehirn die Verhaltensweisen unbewusst. Das Gehirn hat, wie Schreier und Held es formulieren, auf "Autopilot" geschaltet. Da dieser auf Effizienz getrimmt ist,  speichert er automatisierte Programme, die durch bestimmte Auslöser, "implizite Codes" genannt, aktiviert werden und somit unser Verhalten steuern. Der "Pilot" hingegen ist unser "40-Bits-Bewusstsein", mit dem wir uns aktiv auf eine Aufgabe konzentrieren, etwa einen fremden Namen lernen oder eine Telefonnummer merken. 

Was unsere Entscheidungen beeinflusst

Der Autopilot "… greift zur Schokolade, obwohl wir gerade abnehmen wollen, zur Zigarette, wenn wir Kaffeeduft riechen, und beschert Shopping-TV-Sendern gute Umsätze.", heißt es in "Wie Werbung wirkt". Der Autopilot ist "emotional". Das kann jeder an sich selber beobachten: Man greift lieber zu einer bekannten Marke als zu einer unbekannten, Raucher kennen das besonders gut. Das "Unbewusste" nennt die Hirnforschung das "Implizite".

"Selbst Entscheidungen, bei denen komplexe Überlegungen abgewogen werden, werden oft im impliziten System getroffen", sagt Neuromarketing-Spezialist Scheier. Deshalb versuche der Werbespot gezielt das implizite System und die Emotionen im Gehirn direkt anzusprechen. Das kann bei der Werbung für Hustenmittel die Sorge der Mutter um ein krankes Kind oder beim Katzenfutter ist der Anblick eines possierlichen Kätzchens sein – so wirkt Werbung besonders gut.

Werbung entfaltet also ihre Wirkung vor allem implizit, da der Mensch unbewusst eine unglaubliche Menge an Informationen aufnimmt. Manfred Spitzer, Leiter der Universitätsklinik Ulm für Psychiatrie und des Transferzentrums für Neurowissenschaften und Lernen, hat es so formuliert: "Wir nehmen zwar nicht immer alles wahr, aber wir sind nicht in der Lage, unser Wahrnehmungssystem daran zu hindern, immer so viel wie möglich wahrzunehmen."

Aktualisiert: 24.04.2017 – Autor: bo

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