Black Friday: Kauflust manipuliert das Gehirn
Am Black Friday reiht sich Rabattaktion an Rabattaktion, bei vielen glüht dann die Kreditkarte. Doch warum machen die Angebote so glücklich und wie ungesund kann der exzessive Einkauf sein?
Der Black Friday (schwarzer Freitag) stammt ursprünglich aus den USA und ist der Freitag nach dem amerikanischen Feiertag Thanksgiving, welcher immer auf den vierten Donnerstag im November fällt. Der darauffolgende Freitag leitet die Weihnachtssaison ein und ist für viele Rabatte und Angebote in Kaufhäusern und im Fachhandel bekannt. Mittlerweile ist der Black Friday ein weltweites Phänomen, das sowohl bei lokalen Anbietern als auch im Onlinehandel mit vermeintlich guten Angeboten und Rabattaktionen lockt.
Rabattaktionen – der besondere Kick für das Gehirn
Einkaufen stellt bereits ohne besondere Angebote oder Rabattaktionen oftmals eine gewisse Reizüberflutung für das Gehirn dar. Die Rabatte fallen dem menschlichen Auge allerdings besonders auf, das Gefühl, etwas billiger erwerben zu können und Geld zu sparen, schlägt dann oft das rationale Denken.
Kauft sich die Person das Produkt, spart sie Geld – die Frage, ob das Produkt benötigt wird oder sinnvoll ist, wird hierbei gekonnt ignoriert.
Der besondere Kick, das Produkt gekauft und andererseits sogar etwas gespart zu haben, setzt im Körper das Glückshormon Dopamin frei, was zu guter Laune, Hochstimmung und einer inneren Bestätigung des Kaufs führt. Um diesen Zustand aufrecht zu erhalten oder erneut zu erleben, wird weiter eingekauft.
Viele Menschen können dieses Verhalten kontrollieren und ihre Kaufentscheidungen überdenken. Ähnlich wie bei Süßigkeiten, Drogen, Alkohol oder Glücksspiel kann ein erhöhtes Konsumverhalten aber auch zur Sucht werden.
Kompensatorisches Kaufverhalten – der erste Schritt in die Kaufsucht
Als Vorstufe der Kaufsucht kann das kompensatorische Kaufverhalten genannt werden, welches durch verschiedene Faktoren gekennzeichnet ist:
- hinausschieben von Problemen
- gelegentliches Shopping zur Entspannung
- kurzfristiger Kontrollverlust beim Einkauf
- Shopping als Statussymbol und Hobby
Kaufsucht – Vorsicht vor dem Shoppingwahn
Bei einer Kaufsucht liegt der Fokus nicht mehr auf den gekauften Produkten, der Akt des Kaufens an sich ist für das Glücksgefühl verantwortlich.
Kaufsucht tritt oft im Zusammenhang mit weiteren psychischen Erkrankungen auf:
- Depressionen
- Internetsucht
- Alkoholsucht
- Spielsucht
- Sammelzwang
Auch eine Persönlichkeitsstörung kann das Risiko für eine Kaufsucht erhöhen.
Die Möglichkeit, im Internet schnell und einfach per Klick einzukaufen, verleitet viele zu einem krankhaften Konsumverhalten.
Kaufsucht wird in der internationalen Klassifikation von Krankheiten als "(nicht näher bezeichnete) Störung der Impulskontrolle" bezeichnet.
Festgestellt und therapiert werden kann die Kaufsucht durch eine*n Psychiaterin*Psychiater. Gruppentherapie, einzelne Gesprächstherapien oder andere spezielle Therapieformen (beispielsweise Musiktherapie) und die Behandlung von der Kaufsucht vorangehender psychischer Probleme können helfen, die Sucht zu heilen.
Quellen
- Smolka H-M., Turecek, K. (2018): Zum Glück mit Hirn. Springer Verlag.
- Swilley, E., et al. (2013): Black Friday and Cyber Monday: Understanding consumer intentions on two major shopping days. In: Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 20(1), S. 43-50.
- Online-Informationen des Bundesministeriums für Soziales, Gesundheit, Pflege und Konsumentenschutz Österreich: Kaufsucht. (Abruf: 11/2021)
