Werbung im Gehirn: Pilot und Autopilot

All die Vorgänge der genannten Versuche steuern den Menschen unbewusst. Das Gehirn hat, wie Schreier und Held es formulieren, auf "Autopilot" geschaltet. Der "Pilot" hingegen ist unser "40-Bits-Bewusstsein", wenn wir uns aktiv auf eine Aufgabe konzentrieren, etwa einen fremden Namen merken oder eine Telefonnummer. Im auf Effizienz getrimmten Autopiloten sind automatisierte Programme gespeichert, die durch Auslöser, "implizite Codes" genannt, aktiviert werden und somit unser Verhalten steuern.

Pilot und Autopilot

Der Autopilot "…greift zur Schokolade, obwohl wir gerade abnehmen wollen, zur Zigarette, wenn wir Kaffeeduft riechen, und beschert Shopping-TV-Sendern gute Umsätze.", heißt es in "Wie Werbung wirkt". Der Autopilot ist "emotional". Das kann jeder an sich selber beobachten: man greift lieber zu einer bekannten Marke als zu einer unbekannten, Raucher kennen das besonders gut. Das "Unbewusste" nennt die Hirnforschung das "Implizite".

"Selbst Entscheidungen, bei denen komplexe Überlegungen abgewogen werden, werden oft im impliziten System getroffen", sagt Neuromarketing-Spezialist Scheier. Wenn nun die Werbung das implizite System im Gehirn direkt anspricht, gerade aber, wenn im Werbespot Emotionen angesprochen werden - beim Hustenmittel ist es Sorge der Mutter um ein krankes Kind, beim Katzenfutter ist es der Anblick possierlicher Kätzchen - dann wirkt Werbung besonders gut.

Werbung also, das sollte jedem bewusst sein, entfaltet ihre Wirkung vor allem implizit, denn der Mensch nimmt unbewusst eine unglaubliche Menge an Informationen auf. Manfred Spitzer, Leiter der Universitätsklinik Ulm für Psychiatrie und des Transferzentrums für Neurowissenschaften und Lernen, hat es so formuliert: "Wir nehmen zwar nicht immer alles wahr, aber wir sind nicht in der Lage, unser Wahrnehmungssystem daran zu hindern, immer so viel wie möglich wahrzunehmen."