Werbung im Gehirn: Überwiegend unbewusst

Das menschliche Gehirn

Ein kleiner Exkurs in den menschlichen Kopf: 1.300 bis 1.400 Gramm wiegt das Gehirn eines Erwachsenen. Dabei besitzt es geschätzte 100 Milliarden Nervenzellen – Neuronen genannt – von denen jedes einzelne ca. 10.000 Verbindungen zu anderen Neuronen besitzt. So ist sicher gestellt, dass der Mensch pausenlos Signale senden, empfangen und weiterleiten kann. In jeder Sekunde nimmt man über Augen, Ohren, Nase, Mund und Haut elf Millionen Bits oder 1,4 Megabyte an Informationen auf – eine ungeheure Menge (eine einstellige Zahl wie die 3 bedeutet fünf Bits).

Doch diese Menge verarbeiten wir nicht bewusst. Bewusst sind es nur zwischen 40 und 50 Bits. Das entspricht einer achtstelligen Zahl, einer Telefonnummer etwa. 

Und nun zur Werbung: Auch wenn Reklame – in Bildern, als Text oder Musik – auf ein menschliches Gehirn einwirkt, kommen bewusst nur rund 40 Bits an. Das ist reichlich wenig. Dennoch verpuffen knapp unter elf Millionen Bits nicht wirkungslos.

Die Leistung des Gehirns

Wie und warum das so ist, erklären Christian Schreier und Dirk Held in ihrem Buch "Wie Werbung wirkt". Effizienz ist das Zauberwort. Effizient arbeitet das Gehirn, wenn man sich zum Beispiel in Sekunden über einen fremden Menschen ein Urteil fällt – Stereotype und Vorurteile sind solche Strategien der Effizienz.

Dazu ein Beispiel: In einem Versuch des Bonner Neurowissenschaftlers Christian Elger bekam eine Probanden-Gruppe Bilder bekannter Markenprodukte gezeigt. Außerdem sahen sie die Preise der Produkte, die mal günstig und mal überteuert waren. Gelegentlich erschien ein gelbrotes Rabattschild, doch nicht immer bei den günstigen Artikeln. Dann sollten die Versuchspersonen angeben, ob sie den Artikel erwerben würden. Das Rabattschild zeigte seine Kaufwirkung, die meisten Teilnehmer nahmen die überteuerten, aber als günstig signalisierten Produkte.

In einem anderen Versuch saßen Probanden in einem Raum, in dem ein Putzeimer stand, der mit einem Zitrusduft-Reiniger gefüllt war – der Duft wurde jedoch von niemandem bemerkt. In einem Test neigte diese Gruppe zu ausgeprägten Wort-Assoziationen zur Sauberkeit, die bei einer Kontrollgruppe, die ohne Zitrusduft arbeitete, nicht vorkamen. Außerdem verließ die "Duftgruppe" den Raum ordentlicher.

Aktualisiert: 24.04.2017 – Autor: bo

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